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迎接新一代年轻人,中国潮流市场会洗牌吗?

来源:网络 编辑:希特勒 时间:2019-09-10 10:11

迎接新一代年轻人,中国潮流市场会洗牌吗?

  一个往往被忽略的事实是,服装产业的本质也是制造业,关注消费者需求、打造好的产品是品牌的根基

  潮流文化从边缘走向中心,从小众走向大众,不过是三年内的事情。

  2017年夏天,一档爆红综艺节目《中国有嘻哈》的诞生让嘻哈文化突然闯入主流视野,中国观众还未来得及搞清楚Hip-hop文化、说唱潮流及青年文化等概念之间的区别与联系,便已然卷入了一场声势浩大的文化冲击。主流社会惊讶地发现,原来有一部分年轻人是如此生活的,并且这样的生活方式像滚雪球一样裹挟着越来越多年轻人,以颠覆传统之势高调进发。

  如果说2017年是潮流文化在文化层面的一次觉醒,那么2019年夏天,借助球鞋文化的“出圈”,潮流文化第一次得到了社会舆论和资本的严肃审视。

  是时候谈谈中国潮流市场的下一步了。

  在刚刚过去的这个周末,如果你在社交媒体微博和微信没有被上海的YOHOOD全球潮流嘉年华刷屏,或许你的生活圈层已经远离了时下最年轻的生活方式。几年的社交媒体轰炸下来,就算不是标准的潮流青年,也大多要出于好奇心一睹热闹。特别是在近期火热的“炒鞋”话题间接造势后,很多人都迫不及待地想要在这个潮流文化的聚集现场抓住热潮背后的逻辑。据YOHOOD向微信公众号LADYMAX透露,尽管YOHOOD三日展期中两日为工作日,总人流量依然达到5.3万人次,再次引发行业的高度关注。

  从2005年创立 YOHO!潮流志开始,YOHO!已经在潮流文化行业深耕超过13 年,形成从杂志媒体到零售电商,再到线下展会YOHOOD,以及包括高街潮牌频道 BLK,倡导潮流生活方式的mars APP,专注街头艺术的 YO!GALLERY 等项目在内的矩阵。值得关注的是,昨日YOHO!继南京线下店后,第二家实体店有货mkt在上海K11正式开幕。

迎接新一代年轻人,中国潮流市场会洗牌吗?

艺术家Daniel Arsham为YOHOOD设计了展会主视觉和艺术装置

  YOHOOD背后的YOHO!集团多年潜心布局,似乎终于等来了黄金时代。进入第七年,这个本土展会已经发生了显而易见的转变,呈现出明显的国际化特征。今年YOHOOD以“青年聚变YOUTHQUAKE“为主题,邀请潮流艺术家Daniel Arsham作为合作艺术家延续艺术家考古的理念,与其团队Daniel Arsham Studio共同创作了展会主视觉和艺术装置。不久前,Daniel Arsham的个人展览在上海昊美术馆开幕,这名艺术家与DIOR男装艺术总监Kim Jones、A-Cold-Wall*主理人Samuel Ross等时装潮流关键人物交好。

  与此同时,YOHO!集团在展会开幕首日宣布伦敦青年时尚杂志《Dazed》的中文版正式发刊,其在YOHOOD现场也设置了专门展位,展览了Dazed创刊短片,以及Dazed作为知名IP与Ambush、A-Cold-Wall等知名潮流品牌的联名T恤。今年4月,YOHO!在K11掌门人郑志刚的牵头下与伦敦青年时尚杂志《Dazed》达成合作,被认为是集团进一步深耕青年文化的重要举措,而对于眼下火热国潮而言,这也是与国际青年文化交流的关键一步。

迎接新一代年轻人,中国潮流市场会洗牌吗?

图为《Dazed》中文版创刊号

  《Dazed》杂志于1991年创立于英国伦敦,凭借其开创性的摄影和理念,与《The Face》和《i-D》杂志一同影响了90年代至今的时尚出版业,至今仍是全球最具代表性的青年文化杂志。《Dazed》中文版将由《YOHO!GIRLS》团队负责,郑志刚担任Dazed中文版主席。去年12月,郑志刚旗下的C Ventures针对YOHO!发起了一轮2500万美元融资。

  YOHO!集团CEO梁超在媒体发布会上表示,YOHOOD的使命并不仅是一个展会。此次YOHOOD规模扩大阵容升级,首次采用场内主展加全城联动的形式,除了在主场馆再度呈现为期三天的YOHOOD全球潮流嘉年华,还有超过一周并覆盖全上海潮流地标的YOHOOD WEEKEND潮流周。

  去年梁超就曾对微信公众号LADYMAX表达过YOHOOD的这一野心,他认为YOHOOD已经变为中国潮流文化的盛事,未来或将向YOHOOD上海潮流周发展。YOHOOD举办期间已有很多自发的与潮流相关的同城中小活动,这个时间段对潮流文化而言将成为重要的传播节点。

  无独有偶,国内运动品牌李宁也于上周五在上海举办了“行 李宁运动音乐派对”和中国李宁2020春夏新品预览,这是继亮相巴黎时装周后,中国李宁2020春夏新品首次面向国内发布。派对还邀请GAI周延,Lexie刘柏辛,ICE,GOSH厂牌Bridge布瑞吉等多个国内当红说唱歌手进行表演,以更为“潮牌化”的形式呈现独立的运动时尚线中国李宁。

  得益于品牌有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合,这个传统的专业运动品牌凭借独立的潮流化时尚产品线,在消费者心目中的认同度显著提升,李宁自今年6月22日巴黎二次走秀以来,股价累积上涨56%,市值增加143亿至534亿港元,突破500亿,创近9年来新高。据时尚商业快讯,在截至6月30日的上半财年内,李宁销售额同比大涨33%至62.5亿元,毛利率为49.7%,净利润猛涨196%至7.95亿元。

  敏感的神经或许已经发现,潮流市场已经来到一个关键的时间节点。市场不断涌入新的玩家,媒体、电商、品牌、展会等概念打乱重组,每个个体都在混沌中摸索着一个新未来的雏形。在这个充满不确定性的行业中唯一确定的或许是,这个行业面对的是同一批年轻人,他们是用户,是读者,也是消费者。

  ▌角色迁移:品牌媒体化,媒体品牌化

  当然,YOHOOD仅仅是潮流市场的一个切口,真实的行业并不如表面般热闹。不久前引发关注的一篇新榜评论文章写道,令潮流媒体「NOWRE现客」的创始人Chris困惑的是,潮流消费增长了,但传播文化的媒体却没有跟上。他在十几年前看过的潮流杂志或网络媒体如《1626》《Milk》《Urban》(已停刊)《YOHO!》和HYPEBEAST,多数还站在顶尖位置上,近几年却少有新锐潮流媒体崛起,多数自媒体更多关注的是大众潮流内容。潮流文化的传播没有如消费一般井喷,知道潮流消费背后的文化故事的群体,也没有大规模增长。

  潮流媒体内容的大众化倾向,与互联网环境下媒体的角色转变有着密切的关系。媒体难以继续做“专家”。

  原《YOHO!GIRL》主编、新任《Dazed》杂志助理出版人及主编臧雯认为,时尚媒体面对的是去权威化趋势。梁超也表示,如今的潮流消费者不一定比媒体懂得更少。梁超虽然是媒体出身,却习惯于将年轻人称为“用户”,这反映出他不同于传统编辑思维的产品思维。他在媒体发布会上表示,未来YOHO!集团将围绕用户的个性化需求,继续在媒体矩阵、全渠道、球鞋交易等战略方向上发力。

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